Главные тренды в коммуникациях и медиа 2020

Традиционно в конце года мы в компании коллег по отрасли — журналистов, маркетологов, диджитальщиков, специалистов по работе с лидерами мнений — проводим на нашей Facebook странице марафон #PRогнозы2020.

В этой публикации мы собрали все предсказания. Читайте о том, почему хороший PR — это уже не про большие охваты, зачем нужна кроссплатформенность, почему в блогинге будут востребованы сценаристы, какие изменения принесет 2020 год в диджитал-маркетинг и для чего корпорациям нужны собственные СМИ и подкасты и как они их будут задействовать.

Александр Баулин, экс-редактор Forbes и эксперт по технологиям

2019 год показал, что у корпоративных СМИ сейчас 2 основных направления:

1) Рассказать про компанию, чем она занимается, сформировать правильное представление о ней у потенциальных сотрудников. Это происходит от того, что компании быстро меняются. Apple теряет доходы от устройств, но все больше зарабатывает на сервисах. Amazon зарабатывает на облаках больше, чем традиционные ИТ-компании, SpaceX может превратиться из создателя ракет в оператора спутниковой связи.

2) Сформировать правильный образ компании. Как перед внешним миром, так и перед сотрудниками. Имея миллионы пользователей, невозможно работать безупречно, будет брак, недоступность сервисов и нарушение этических границ. Тут корпоративное СМИ может показать, как Компания реагирует на такие события. При том, что независимые медиа могут принять точку зрения, с которой Компания несогласна. Даже если в статьях будут комментарии от компании, заголовок может гласить о нарушении корпорациями всех этических норм. Полное и понятное объяснение возможно только в своём, корпоративном СМИ.

Татьяна Куцая, директор по маркетингу YouScan

Говоря о соцсетях, хочу отметить, что несмотря на уникальные возможности таргетинга, в сегменте В2В этот канал будут использовать все реже в целях рекламы, все чаще — исключительно для visibility и промо ивентов/контента. Социальные сети станут площадкой для открытого диалога между клиентами и брендами. Здесь компании будут все больше вступать в дискуссию со своими потребителями, а стиль общения будет формировать узнаваемый характер бренда.

В2С бренды по-прежнему будут проактивно работать с поколением Z в привычном для них визуальном формате и на предпочтительных для них площадках, таких как TikTok.

Некоторые компании возьмутся за создание и раскручивание анонимных аккаунтов, чтобы иметь возможность более эффективно взаимодействовать с ЦА. Facebook, думаю, продолжит терять свои позиции. А YouTube, рано или поздно, начнет вытеснять Google Search

Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing

В следующем году начнётся процесс переквалификации маркетологов в инженеров и креаторов , так как их работу заменят алгоритмы. Из-за этого диджитал маркетинг как бы сделает колесо и в большей степени станет подвластным законам классического маркетинга, особенно в части креативов. Знание рекламных инструментов будет не так важно, как знание потребностей клиентов.

Анжелика Тихонова, шеф-редактор MarketMedia

• Не думаю, что появятся какие-то принципиально новые темы, которые бы уже не обсуждали, в той или иной степени. Современные технологии в действии, рейтинги, кто сколько заработал, истории людей, добившихся успеха, управленческие ошибки и причины этих факапов — все это будет востребовано, несмотря на то, какой год на дворе. Иное дело, как об этом рассказывать. Именно это отличает одно СМИ от другого.

• Актуальной будет глубина проработки материала. Чем тоньше настройки на интересы читателя, тем точнее попадание в список читаемых СМИ. Я бы не стала громко называть это трендами, но от того, как СМИ отвечает на эти вопросы, зависит его жизнеспособность.

• Возможно, до наших краев дойдет давно процветающий на Западе тренд борьбы СМИ с соцсетями за читателя. Европейские коллеги давно уже сокрушаются, что соцсети стали серьезным для них конкурентом, причем работающем в более выгодных условиях с точки зрения налогообложения. Вопрос только, насколько реально отстоять свою территорию, учитывая, что все границы условны.

Николай Солнышко, руководитель отдела по работе с блогерами агентства WildJam

Когда мы говорим о 2020 году, самое очевидное — провести параллель с 2019.

TikTok выстрелил и работой своих алгоритмов создал новых и привлек огромное количество уже устоявшихся инфлюенсеров на платформу. В течение 2020 года рост будет усиливаться, а количество популярных тиктокеров вырастет в несколько раз. Рекламный рынок пока не до конца понял, зачем, кроме огромных охватов нужен TikTok, а агентства еще учатся объяснять клиентам ценообразование.

YouTube в 2019 году показал, что такое контент для 25+, очевидно что в 2020 году остатки тех, кто еще не пришел с ТВ, заведут свои каналы в поисках свободы высказываний. Контент будет стоить блогерам еще дороже. Реклама в этом сегменте вырастет в цене.

В Instagram популярный жанр социальных роликов пойдет на спад из-за недостатка идей, а популярные блогеры будут выкупать лучших сценаристов за огромные деньги. Вообще, профессия сценариста станет самой востребованной в 2020 году, потому что блогеры миллионники теперь появляются каждую неделю, а идеи для контента генерируются с трудом, оттуда и появляются аккаунты со схожим контентом.

Не забываем про исчезновение лайков, в 2020 году они окончательно пропадут из Instagram и правила игры поменяются.

В общем, пока что все становится только интереснее.

Ксения Суворова, главный редактор «Хайтек», основатель собственного научно-медицинского медиа MadMed.Media

Думаю, что можно давать прогнозы на будущий — 2020-й — год, только если оглянуться на прошлый. И сейчас изменения происходят и продолжат происходить по нескольким фронтам и этому есть свои причины.

В мире. В мире осуществляется последние года бум технологических и научных изобретений и открытий. В этом году мы подводили итоги десятилетия, и вот что было главным:

→ роботизация;

→ развитие искусственного интеллекта и соревновательных нейронных сетей, а также машинного обучения;

→ цифровизация всего и вся.

Например, в этом году в Японии появились экзоскелеты, которые начнут поставляться на рынок, возможно, уже в 2020-м для пенсионеров, чтобы продлить пенсионный возраст и позволить людям работать. В России же просто продлевают пенсионный возраст и без экзоскелетов. На складах предприятий уже идет максимальная роботизация, а также работа программного обеспечения, которое само решает, куда везти ту или иную коробку. На заводах идет такая же история. Искусственный интеллект обыгрывает знаменитых игроков в сложнейшие игры, в том числе го, и используется практически во всех отраслях.

Поэтому если говорить о будущем, 2020 году, то уверена, что этот тренд продолжиться. Мы увидим еще больше концептов, которые будут выходить в серию, как «Тесла Кибертрак», футуристических дизайнов, беспилотных такси и автомобилей, и даже летающее такси.

В России. В России, в отличие от мира, происходит несколько иная ситуация. Хоть по нашим дорогам — в Иннополисе и Сколково — ездят беспилотные такси, однако такой технологичности, как во всем мире, нет. У нас учреждена премия «ВРАЛ», где только в этом году выявили, сколько «умов» на самом деле даже сами диссертацию написать не в состоянии, уж умолчу о том, что у нас население продолжает считать, что ГМО — вредно, прививки убивают, телефоны и микроволновки провоцируют рак и им вообще можно заразиться.

При этом эта отсталость в умах (хочется вспоминать профессора Преображенского чуть ли не ежедневно в своей работе, если честно), очень сильно отражается и на нашем отечественном производстве. Несмотря на то, что есть огромное количество наикрутейших стартапов, которые делают от беспилотной сельскохозяйственной техники и до вертикальных ферм, на крупных предприятиях все совсем не радужно. Например, только за последние 2 года тот же КАМАЗ заказал себе карту роботизации предприятия, когда весь мир уже роботизировал свои заводы и промышленные центры, ибо это дешевле, выгоднее и качественнее. А у нас боятся за рабочие места, но потому, что население банально необразованно, чтобы выделить им рабочие места «выше робота».

Поэтому тренд следующего года — как всегда пытаться угнаться за всем миром. Роскосмос вот смог, ни одного проваленного запуска в 2019 году не было!

В наших домах и жизни. Тут все самое классное — во множестве домов уже ездит робот-пылесос, мы используем беспроводные наушники, беспроводные зарядки, пользуемся вспомогательными системами в автомобиле, которые сами держат полосу, поворачивают и не повышают скорость. Половина молодежи имеет моноколесо, электросамокат или гироскутер. А «Алиса» разговаривает с нами в машине, играет в игры с детьми, будит нас по утрам и гуглит за нас. Поэтому тут прогноз на следующий год суперпростой — мы просто сами не заметим, как наша жизнь упростится еще больше, а все консерваторы еще больше отстанут от трендов и им так или иначе придется использовать беспроводную технику, умных помощников и разбираться хотя бы в том, что можно чайником, микроволновкой или мультиваркой управлять из кровати и даже из офиса.

Ольга Штейнберг, директор проектов Buman Media

Один из главных трендов последних лет, который только усилится в следующем году — это смещение медиапотребления из первоисточников и медиаресурсов к платформам. В том числе поэтому коммуникации будут все дальше уходить от классических media relations. В этой связи
нельзя не отметить рост важности телеграм-каналов и подкастов, который определенно продолжится в 2020.

Авторские аналитические, политические, новостные, узкопрофильные каналы уже довольно прилично влияют на повестку и на традиционные СМИ. Подтверждением тому стал факт, что абсолютное значение цитируемости Telegram превысило цитируемость первой десятки ресурсов из Топ-100 вместе взятых — 3,3 млн ссылок против 2,7 млн. Индекс цитирования Telegram в марте 2019 года вырос по сравнению с январем на 32%.

Формат подкастов также продолжит рост и привлечет еще большее число последователей. За 2019 год аудитория в России выросла до 5 млн человек. В производство подкастов пришли как независимые подкастеры, так и крупные медиа, и все чаще будут приходить бренды — они становятся партнерами и рекламодателями уже существующих проектов, либо запускают свои. А разделы с подкастами появились во ВКонтакте и Яндексе (Немузыка). Также важно, что в будущем году в Россию, наконец, придет долгожданный Spotify, одним из фокусов которого является именно развитие подкаст-платформы.

Наталия Болдырева, исполнительный директор Buman Media

Сегодня информационный контент по большей части потребляется в соцсетях или через них, причем разные аудитории находятся на разных платформах. Поэтому в пиаре и медиа максимально актуальным становится принцип кроссплатформенности. Размещение контента в одном канале неэффективно. Но при этом важно не вещать “из каждого утюга”, а быть именно там, где ваша целевая аудитория.

На смену массовости пришла персонализация. Этот тренд, который наиболее ярко проявляется в онлайн-продажах и рекламе, должен прийти и в медиа и коммуникации. А для того, чтобы поймать своего читателя, свою ЦА, и медиа, и коммуникаторам, необходимо максимально точно таргетироваться на них, а значит, понимать, где они обитают, чем интересуются и так далее.

Хороший пиар — это не про большие охваты, и уже не всегда актуально “попасть в Forbes”. В идеале — попасть в нужное время, в нужном месте, с нужным контентом в свою ЦА. Для этого требуется две важных составляющих — знание текущей повестки и креатив. Это непросто и для агентств, так как необходима высокая степень коллаборативности и agility с клиентом, и для in-house специалистов, которым необходимо ровно то же самое, только от их руководства и ключевых стейкхолдеров