Jul 28, 2022
Трансформация на рынке коммуникаций: изменения уже идут, но далеки от завершения — исследование Buman Media и hh.ru
Переходный период в коммуникационной отрасли спровоцировал рост неопределенности: часть компаний замораживает активности, сокращает штат и бюджеты, другая часть их увеличивает. Тем не менее, прогнозы на будущее у всех одинаково пессимистичные.
В июне 2022 года PR-агентство Buman Media совместно с крупнейшей российской платформой онлайн-рекрутинга hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций. В опросе приняли участие более 100 директоров и руководителей направлений по корпоративным коммуникациям, работающих в различных отраслях. Традиционно накануне дня PR-специалиста исследование подводит итоги года в коммуникационной отрасли.
Ключевые выводы:
Настрой бизнеса в этом году — пессимистичный: около трети опрошенных руководителей PR-агентств наблюдают сокращение доходов и уменьшение бизнеса, с другой стороны, стабильность в структуре PR-отделов внутри компаний оказалась наибольшей с 2018 года — 74% респондентов обратили на это внимание. В предыдущие годы данный показатель едва превышал 50%. Отмена активностей коснулась 33% компаний, абонентское обслуживание на время неопределенности заморозили 22%, сократили обслуживание — 11%, такая же доля респондентов заявила о появлении новых клиентов с запросами под текущие реалии. Размеры бюджетов с начала года сократились у 26% компаний, такая же доля опрошенных сообщила об отсутствии изменений в размерах бюджета.
Минимум структурных изменений
В текущем году мы наблюдаем наибольшую стабильность в структуре PR-отделов за все годы исследований. Большинство респондентов (74%) заявили, что структура их PR-отдела не изменилась. Вместе с этим большая часть опрошенных (74%) не заметили каких-либо изменений и в функционале PR-отдела в 2022 году. Стоит отметить, что по большей части трансформации затронули компании численностью до 50 человек. Наименьшие — численностью более 3 тыс. человек и от 1 тыс. до 3 тыс.
Более половины опрошенных — 63% — отметили, что отношение к PR внутри компании не изменилось.
Бюджеты
Результаты исследования демонстрируют неопределенность в индустрии, поскольку компании еще не приняли согласованного и окончательного решения по распределению средств. Так, равные доли респондентов (по 26%) заявили о сокращениях PR-бюджетов, о перераспределениях или об отсутствии изменений в размере выделенных средств. 11% опрошенных заявили о замораживании всего бюджета на PR в нынешнем году. При этом 11% компаний смогли в текущих условиях увеличить свой бюджет. Часть компаний, увеличивших свой бюджет, направили его на оплату услуг внешнего PR-агентства или консультанта, оставшиеся направили перераспределенные средства на составление мониторингов и аналитики, а также на внутренние коммуникации (по 5% каждый). Кроме того, руководителями отмечались и другие направления, которые они смогли усилить благодаря увеличенным бюджетам: новые медиа, а также проектную деятельность, включая оффлайн-проекты.
Наиболее распространенный размер бюджета на PR в текущем году составил более 7 млн рублей (26%), причем чаще всего такие суммы выделяют компании, численность штата которых составляет 1001–3000 человек. Настолько же популярным оказался бюджет до 2 млн рублей — такими суммами чаще оперируют компании штатом в 51–100 человек. Отдельного бюджета на PR нет у 21% компаний — так ситуация обстоит, как правило, в компаниях с количеством персонала до 50 человек.
Инструменты и каналы коммуникации
Трансформация на рынке коммуникаций коснулась и ключевых каналов коммуникации, внеся изменения в сам инструментарий работы. Так, невозможность продолжения активностей в наиболее знакомых и популярных социальных сетях побудила 21% компаний перенести все SMM-активности в отечественные соцсети, хотя большая часть респондентов — 37% — работала в них и раньше. При этом четверть опрошенных заявила, что не собирается переносить SMM-активности в российские социальные сети.
Среди наиболее эффективных каналов коммуникации лидируют СМИ и Telegram-каналы (по 58% каждый), хотя годом ранее работа со СМИ занимала только третье место. Далее расположились социальные сети (37%), e-mail-рассылки (26%) и работа с блогерами и лидерами мнений (21%). Отметим, что именно соцсети и блогеры / лидеры мнений лидировали по эффективности в прошлом году. Радио и телевидение считают наиболее эффективными 16% опрошенных, такая же доля респондентов высказалась в пользу корпоративных медиа. Наименее продуктивными признаны подкасты (5%).
Несмотря на масштабную трансформацию всего рынка СМИ и коренные изменения в повестке, большинство респондентов — 37% — заявили, что их отношения со СМИ остались прежними, хотя 22% также признались, что им пришлось закрыться от всех коммуникаций в разгар кризиса, а 15% руководителей отметили возросшую напряженность в отношениях со СМИ.
Навыки и основные задачи
Антикризисные коммуникации — в топе наиболее приоритетных задач для участников рынка на данный момент, их отметили 47% опрошенных. Следом идет изменение PR-стратегий, выбор тональности сообщений, а также актуализация имеющегося контента — по 37% каждый. Меньший приоритет у задач, связанных с пересмотром стратегий по коммуникации с клиентами, заказчиками и партнерами, а также мотивацией сотрудников (оба варианта отметили по 26% респондентов).
Наиболее востребованными в нынешних условиях являются навыки кризисных коммуникаций и переключения на новые способы коммуникации с аудиторией, так считают 78% и 74% опрошенных руководителей по PR и маркетингу соответственно. По 56% респондентов отметили важность навыков внутренних коммуникаций и встраивания в актуальную повестку, а пятерку замыкают навыки формирования и продвижения альтернативных форматов контента — 48%. Наименее востребованными оказались навыки проведения медиа-тренингов для представителей компаний (15%).
Рынок труда
«С января по июль текущего года работодатели страны разместили на hh.ru более 6 тысяч вакансий для PR-специалистов. Большая часть из них традиционно приходится на Москву (46%) и Санкт-Петербург (14%). В пятерку лидеров также попали Республика Татарстан (3%), Краснодарский край (3%) и Свердловская область (2%).
В большинстве случаев PR-специалистов искали компании из IT-отрасли (15%). В подавляющем большинстве вакансий кандидатам предлагают работу на полный рабочий день. «Удаленка» указана только в 9% предложений, а гибкий график — в 4%. Больше половины соискателей выбирают полную занятость, 16% — проектную работу, а ещё 4% — рассчитывают на стажировку в сфере PR. При этом, согласно ежеквартальному исследованию «Настроение соискателей», во 2 кв. 2022 года больше половины (51%) представителей профсферы «Маркетинг, реклама, PR» сообщили, что стабильно чувствуют себя на текущем месте работы, в то время как 41% специалистов такой уверенности не испытывает. На вопрос «Как вы оцениваете свои шансы на трудоустройство в ближайшие три месяца?», большая часть маркетологов и PR-специалистов (66%) ответили, что не сомневаются в успехе трудоустройства, ещё треть (31%) — не уверены, что смогут найти работу в обозначенный период»,
– комментирует данные по рынку труда Ольга Мец, директор по маркетингу hh.ru.
Самочувствие бизнеса и поддержка сотрудников
Большинство респондентов настроены пессимистично относительно самочувствия бизнеса. Около трети наблюдают сокращение доходов и уменьшение бизнеса. Также отмечается заморозка найма, сокращение текущего штата сотрудников (по 16%), и сокращение заработной платы (12%). Несмотря на это, около четверти опрошенных сохранили оптимизм. Они заявили о расширении пула услуг (16%) и отметили увеличение бизнеса (8%).
Представители коммуникационной отрасли также заявили о различных мерах поддержки для сотрудников со стороны компаний. Самой популярной мерой стала психологическая помощь — так ответили 35% опрошенных, 24% рассказали о дополнительных антикризисных выплатах, предусмотренных заранее, 11% также оказывали помощь в релокации сотрудников. Никаких мер поддержки сотрудников не было представлено в 24% компаний.
Перспективы
Прогноз большинства респондентов о перспективах PR-отрасли, который они дали в ответ на открытый вопрос, оказался в основном пессимистичным.
Так, большая часть руководителей выражает обеспокоенность нестабильностью ситуации: общий спад в экономике страны, вероятно, повлечет за собой и спад в PR-активностях, за чем могут последовать сокращения — как в бюджетах, так и в персонале, а также постепенный уход от абонентского обслуживания. Некоторые также отмечают сужение горизонта планирования, что само по себе вносит непредсказуемость и обеспокоенность во все активности компании.
Среди основных вызовов в том числе возрастающая конкуренция среди участников рынка: уход крупных иностранных компаний с российского рынка приведет к усилению позиций больших агентств — теперь они будут также конкурировать за клиента со средними и малыми агентствами. По мнению опрошенных, не стоит забывать и о профессиональной конкуренции внутри компаний — она многократно усилится, что может сказаться на психологическом состоянии сотрудников.
Тем не менее, есть и те, кто считает, что работа в условиях кризиса для PR — абсолютная норма.
Помимо прочего, опрошенные выражали обеспокоенность относительно:
● снижения цен на PR-услуги;
● падения уровня заработной платы;
● общей неопределенности;
● нестабильности;
● передела/изменения рынка;
● плачевного состояния отрасли;
● безработицы;
● сокращения PR-активностей.
Наталия Бучельникова, основатель и генеральный директор Buman Media:
«Изменения в функционале и структуре PR-отделов, которые мы замечали ранее, например, в прошлом году, сегодня проходят с заметно меньшей интенсивностью. Мы связываем это и с заморозками активностей, и с невозможностью долгосрочного планирования, о чем заявляли руководители в ходе опроса. В то же время, мы видим четкие индикаторы сжатия рынка: где-то начинают сокращаться бюджеты, где-то — происходит кадровая оптимизация, но ключевые изменения, в том числе структурные и функциональные, пока незаметны. Трансформационный процесс, запущенный в начале года, еще далек от своего завершения, причем прогнозы относительно будущего у большинства респондентов пессимистичные: участники рынка ожидают оптимизаций, сокращения бюджетов, усиления конкуренции — как внутри компаний между сотрудниками, так и между агентствами в борьбе за оставшихся клиентов.
То, как дальше будет развиваться рынок коммуникаций зависит от экономической ситуации в стране: многие игроки рынка заняли выжидательную позицию, отложив все активности в ящик, однако сроки затягиваются и когда наступит определенность — неизвестно никому».
