Трансформация на рынке коммуникаций: изменения уже идут, но далеки от завершения — исследование Buman Media и hh.ru

В июне 2022 года PR-агентство Buman Media совместно с крупнейшей российской платформой онлайн-рекрутинга hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций. В опросе приняли участие более 100 директоров и руководителей направлений по корпоративным коммуникациям, работающих в различных отраслях. Традиционно накануне дня PR-специалиста исследование подводит итоги года в коммуникационной отрасли.

Ключевые выводы:

Настрой бизнеса в этом году — пессимистичный: около трети опрошенных руководителей PR-агентств наблюдают сокращение доходов и уменьшение бизнеса, с другой стороны, стабильность в структуре PR-отделов внутри компаний оказалась наибольшей с 2018 года — 74% респондентов обратили на это внимание. В предыдущие годы данный показатель едва превышал 50%. Отмена активностей коснулась 33% компаний, абонентское обслуживание на время неопределенности заморозили 22%, сократили обслуживание — 11%, такая же доля респондентов заявила о появлении новых клиентов с запросами под текущие реалии. Размеры бюджетов с начала года сократились у 26% компаний, такая же доля опрошенных сообщила об отсутствии изменений в размерах бюджета.

Минимум структурных изменений

В текущем году мы наблюдаем наибольшую стабильность в структуре PR-отделов за все годы исследований. Большинство респондентов (74%) заявили, что структура их PR-отдела не изменилась. Вместе с этим большая часть опрошенных (74%) не заметили каких-либо изменений и в функционале PR-отдела в 2022 году. Стоит отметить, что по большей части трансформации затронули компании численностью до 50 человек. Наименьшие — численностью более 3 тыс. человек и от 1 тыс. до 3 тыс.

Более половины опрошенных — 63% — отметили, что отношение к PR внутри компании не изменилось.

Бюджеты

Результаты исследования демонстрируют неопределенность в индустрии, поскольку компании еще не приняли согласованного и окончательного решения по распределению средств. Так, равные доли респондентов (по 26%) заявили о сокращениях PR-бюджетов, о перераспределениях или об отсутствии изменений в размере выделенных средств. 11% опрошенных заявили о замораживании всего бюджета на PR в нынешнем году. При этом 11% компаний смогли в текущих условиях увеличить свой бюджет. Часть компаний, увеличивших свой бюджет, направили его на оплату услуг внешнего PR-агентства или консультанта, оставшиеся направили перераспределенные средства на составление мониторингов и аналитики, а также на внутренние коммуникации (по 5% каждый). Кроме того, руководителями отмечались и другие направления, которые они смогли усилить благодаря увеличенным бюджетам: новые медиа, а также проектную деятельность, включая оффлайн-проекты.

Наиболее распространенный размер бюджета на PR в текущем году составил более 7 млн рублей (26%), причем чаще всего такие суммы выделяют компании, численность штата которых составляет 1001–3000 человек. Настолько же популярным оказался бюджет до 2 млн рублей — такими суммами чаще оперируют компании штатом в 51–100 человек. Отдельного бюджета на PR нет у 21% компаний — так ситуация обстоит, как правило, в компаниях с количеством персонала до 50 человек.

бюджеты на PR

Инструменты и каналы коммуникации

Трансформация на рынке коммуникаций коснулась и ключевых каналов коммуникации, внеся изменения в сам инструментарий работы. Так, невозможность продолжения активностей в наиболее знакомых и популярных социальных сетях побудила 21% компаний перенести все SMM-активности в отечественные соцсети, хотя большая часть респондентов — 37% — работала в них и раньше. При этом четверть опрошенных заявила, что не собирается переносить SMM-активности в российские социальные сети.

Среди наиболее эффективных каналов коммуникации лидируют СМИ и Telegram-каналы (по 58% каждый), хотя годом ранее работа со СМИ занимала только третье место. Далее расположились социальные сети (37%), e-mail-рассылки (26%) и работа с блогерами и лидерами мнений (21%). Отметим, что именно соцсети и блогеры / лидеры мнений лидировали по эффективности в прошлом году. Радио и телевидение считают наиболее эффективными 16% опрошенных, такая же доля респондентов высказалась в пользу корпоративных медиа. Наименее продуктивными признаны подкасты (5%).

наиболее эффективные инструменты / каналы

Несмотря на масштабную трансформацию всего рынка СМИ и коренные изменения в повестке, большинство респондентов — 37% — заявили, что их отношения со СМИ остались прежними, хотя 22% также признались, что им пришлось закрыться от всех коммуникаций в разгар кризиса, а 15% руководителей отметили возросшую напряженность в отношениях со СМИ.

тональность взаимодействия со СМИ

Навыки и основные задачи

Антикризисные коммуникации — в топе наиболее приоритетных задач для участников рынка на данный момент, их отметили 47% опрошенных. Следом идет изменение PR-стратегий, выбор тональности сообщений, а также актуализация имеющегося контента — по 37% каждый. Меньший приоритет у задач, связанных с пересмотром стратегий по коммуникации с клиентами, заказчиками и партнерами, а также мотивацией сотрудников (оба варианта отметили по 26% респондентов).

Наиболее востребованными в нынешних условиях являются навыки кризисных коммуникаций и переключения на новые способы коммуникации с аудиторией, так считают 78% и 74% опрошенных руководителей по PR и маркетингу соответственно. По 56% респондентов отметили важность навыков внутренних коммуникаций и встраивания в актуальную повестку, а пятерку замыкают навыки формирования и продвижения альтернативных форматов контента — 48%. Наименее востребованными оказались навыки проведения медиа-тренингов для представителей компаний (15%).

Рынок труда

«С января по июль текущего года работодатели страны разместили на hh.ru более 6 тысяч вакансий для PR-специалистов. Большая часть из них традиционно приходится на Москву (46%) и Санкт-Петербург (14%). В пятерку лидеров также попали Республика Татарстан (3%), Краснодарский край (3%) и Свердловская область (2%).

В большинстве случаев PR-специалистов искали компании из IT-отрасли (15%). В подавляющем большинстве вакансий кандидатам предлагают работу на полный рабочий день. «Удаленка» указана только в 9% предложений, а гибкий график — в 4%. Больше половины соискателей выбирают полную занятость, 16% — проектную работу, а ещё 4% — рассчитывают на стажировку в сфере PR. При этом, согласно ежеквартальному исследованию «Настроение соискателей», во 2 кв. 2022 года больше половины (51%) представителей профсферы «Маркетинг, реклама, PR» сообщили, что стабильно чувствуют себя на текущем месте работы, в то время как 41% специалистов такой уверенности не испытывает. На вопрос «Как вы оцениваете свои шансы на трудоустройство в ближайшие три месяца?», большая часть маркетологов и PR-специалистов (66%) ответили, что не сомневаются в успехе трудоустройства, ещё треть (31%) — не уверены, что смогут найти работу в обозначенный период»,

– комментирует данные по рынку труда Ольга Мец, директор по маркетингу hh.ru.

Самочувствие бизнеса и поддержка сотрудников

Большинство респондентов настроены пессимистично относительно самочувствия бизнеса. Около трети наблюдают сокращение доходов и уменьшение бизнеса. Также отмечается заморозка найма, сокращение текущего штата сотрудников (по 16%), и сокращение заработной платы (12%). Несмотря на это, около четверти опрошенных сохранили оптимизм. Они заявили о расширении пула услуг (16%) и отметили увеличение бизнеса (8%).

Представители коммуникационной отрасли также заявили о различных мерах поддержки для сотрудников со стороны компаний. Самой популярной мерой стала психологическая помощь — так ответили 35% опрошенных, 24% рассказали о дополнительных антикризисных выплатах, предусмотренных заранее, 11% также оказывали помощь в релокации сотрудников. Никаких мер поддержки сотрудников не было представлено в 24% компаний.

самочувствие бизнеса

Перспективы

Прогноз большинства респондентов о перспективах PR-отрасли, который они дали в ответ на открытый вопрос, оказался в основном пессимистичным.

Так, большая часть руководителей выражает обеспокоенность нестабильностью ситуации: общий спад в экономике страны, вероятно, повлечет за собой и спад в PR-активностях, за чем могут последовать сокращения — как в бюджетах, так и в персонале, а также постепенный уход от абонентского обслуживания. Некоторые также отмечают сужение горизонта планирования, что само по себе вносит непредсказуемость и обеспокоенность во все активности компании.

Среди основных вызовов в том числе возрастающая конкуренция среди участников рынка: уход крупных иностранных компаний с российского рынка приведет к усилению позиций больших агентств — теперь они будут также конкурировать за клиента со средними и малыми агентствами. По мнению опрошенных, не стоит забывать и о профессиональной конкуренции внутри компаний — она многократно усилится, что может сказаться на психологическом состоянии сотрудников.

Тем не менее, есть и те, кто считает, что работа в условиях кризиса для PR — абсолютная норма.

Помимо прочего, опрошенные выражали обеспокоенность относительно:

● снижения цен на PR-услуги;

● падения уровня заработной платы;

● общей неопределенности;

● нестабильности;

● передела/изменения рынка;

● плачевного состояния отрасли;

● безработицы;

● сокращения PR-активностей.

Наталия Бучельникова, основатель и генеральный директор Buman Media:

«Изменения в функционале и структуре PR-отделов, которые мы замечали ранее, например, в прошлом году, сегодня проходят с заметно меньшей интенсивностью. Мы связываем это и с заморозками активностей, и с невозможностью долгосрочного планирования, о чем заявляли руководители в ходе опроса. В то же время, мы видим четкие индикаторы сжатия рынка: где-то начинают сокращаться бюджеты, где-то — происходит кадровая оптимизация, но ключевые изменения, в том числе структурные и функциональные, пока незаметны. Трансформационный процесс, запущенный в начале года, еще далек от своего завершения, причем прогнозы относительно будущего у большинства респондентов пессимистичные: участники рынка ожидают оптимизаций, сокращения бюджетов, усиления конкуренции — как внутри компаний между сотрудниками, так и между агентствами в борьбе за оставшихся клиентов.

То, как дальше будет развиваться рынок коммуникаций зависит от экономической ситуации в стране: многие игроки рынка заняли выжидательную позицию, отложив все активности в ящик, однако сроки затягиваются и когда наступит определенность — неизвестно никому».

--

--

Communications consultancy, over 10 years of multi national experience. Sabre winner. Visit our website — bumanmedia.com hello@bumanmedia.ru

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Buman Media

Buman Media

47 Followers

Communications consultancy, over 10 years of multi national experience. Sabre winner. Visit our website — bumanmedia.com hello@bumanmedia.ru