Секреты успешной работы с блогерами: как выстроить стратегию и избежать ошибок

В поисках новых способов продвижения бренды всё чаще прибегают к работе с блогерами. И хотя такое сотрудничество уже давно не в новинку, правильно выстроить коммуникацию удается не всегда.

Digital-отдел Buman Media делится своим опытом работы с блогерами. Рассказываем, на что обратить внимание, чтобы кампания прошла максимально успешно.

Зачем это нужно?

Роль социальных медиа стремительно растет. Ежегодное исследование российского PR-рынка, проводимое агентством Buman Media, показало, что за последний год ценность социальных сетей как действенного инструмента в PR поднялась со второго места на первое. Так, в 2015 году социальные сети отметили только 48% опрошенных руководителей в сферах IT, Telecom, энергетики, автомобилестроения, FMCG и других. А уже в 2016 году на социальные сети обратили внимание большинство опрошенных.

Помимо стандартных вариантов продвижения (присутствие в соцсетях, конкурсы, таргетированная реклама), компании стремятся привлечь лидеров мнений. Такие нетрадиционные способы лучше всего работают для поколения миллениалов — платежеспособных и активных потребителей, родившихся в 80-х − 2000-х годах, которые повсеместно используют технологии и не доверяют классическим каналам рекламы.

Эта аудитория следит за трендами и готова пробовать что-то новое, особенно если рекомендацию даёт человек, мнению которого они доверяют. Именно поэтому проекты с блогерами дают хорошую возможность подобраться ближе к потребителям, которые обычно игнорируют контекстную и таргетированную рекламу, используют Adblock (блокировка рекламы) и автоматически отправляют рассылки в «спам».

Где искать блогеров?

• Используйте рейтинги. До сих пор не теряет своей актуальности официальный рейтинг Livejournal, рейтинги YouTube каналов можно посмотреть на сайтах whatstat.ru и tuberank.ru, а сервис Livedune предлагает также свою статистику в Instagram, ВКонтакте и Twitter.
• Обратите внимание на авторские подборки. Например, на странице бывшего директора LiveJournal по маркетингу Олега Бармина можно найти список блогеров по регионам .
• Не пренебрегайте поисковыми системами. Запросы «Рейтинг модных блогеров», «Топ блогеры» или «Блогеры Москвы» помогут пополнить базу нужными контактами. Главное — объективно оценить их релевантность и не забыть проверить на актуальность.
• Доверьтесь специалистам. Самый надежный и проверенный способ — обратиться в опытное агентство. Там вам не только помогут с подбором, но и возьмут на себя решение всех коммуникационных вопросов.

Как не ошибиться с выбором блогера?

Прежде всего, сформулируйте свою задачу. Если для проекта нужен максимальный охват широкой аудитории, на руку будет сотрудничество с топовым блогером.

Если требуется решить какую-то нишевую задачу, рекомендуем сделать выбор в пользу тематических блогеров. Хоть их аудитория количественно меньше, зато результат может быть более качественным. Такая аудитория будет целевой, активной и более заинтересованной в продукте. К тому же такое сотрудничество обойдется дешевле.

Часто ключевым фактором при выборе блогера становится количество его подписчиков. Конечно, охват имеет решающее значение, но мы также советуем обратить внимание и на начинающих блогеров с интенсивно растущей органической аудиторией. Они создают качественный концептуальный контент, активно вовлекают своих подписчиков в коммуникацию и со временем могут стать полноценными амбассадорами бренда. Еще один плюс при таком варианте сотрудничества — возможность работать по бартеру, что особенно актуально в условиях ограниченности бюджета.

Какие социальные медиа выбрать?

Не менее важен выбор канала коммуникации. Как показало последнее исследование агентства Buman Media, в этом году компании в своем большинстве сделали ставку на Facebook, отведя социальным сетям Вконтакте и Instagram второе и третье места соответственно.

Однако средневзвешенных показателей для решения конкретной задачи мало. Поэтому, чтобы не стрелять из пушки по воробьям, составьте портрет представителя своей целевой аудитории. Например, если ваша целевая аудитория — подростки в возрасте 13–18 лет, попробуйте продвижение на YouTube. Представители среднего возраста больше склонны к общению в Livejournal. Если же в вашей коммуникации центральную роль играет визуальная составляющая, выбирайте Instagram. За последние два года эта площадка показала стремительный рост, достигнув отметки в 700 млн пользователей в месяц (из них около 22 млн составляет российская аудитория).

Также не стоит забывать про Facebook, Вконтакте, Twitter и Одноклассники. Хотя эти социальные сети реже используются для работы с блогерами в чистом виде, именно там может находиться ваша аудитория. Кроме того, задействовав разные соцсети в рамках одной интегрированной кампании, вы значительно увеличите охват и сможете нащупать инсайты для дальнейшего продвижения.

Как распознать «накрутку» аудитории в блоге?

В первую очередь, оценивайте контент. Стилистика и манера подачи вторичны. Если контент качественный, со своей «изюминкой», скорее всего, аудитория органическая.

Обязательно обратите внимание и на вовлеченность. Публикации с огромным количеством лайков и пустующими ветками комментариев должны насторожить.

Как оформить сотрудничество с блогером юридически?

Обычно активные блогеры с большим охватом занимаются ведением социальных сетей на профессиональной основе. Кто-то для этого специально оформляет ИП, с другими можно заключить договор подряда. Хотя если говорить о максимально выгодных условиях, вариант с ИП всегда более выигрышный из-за низкой налоговой ставки.

Сколько стоит публикация у блогера?

У большинства блогеров есть свои устоявшиеся расценки. При этом ценообразование в блогах имеет свою градацию: размещение готовых материалов обойдется дешевле всего. Если блогер пишет материал сам, цена будет выше. Если для публикации требуется провести фотосессию или снять видео, бюджет увеличится еще на порядок.

В целом, ситуация на рынке следующая. С блогерами с небольшой аудиторией (до 30–50 тысяч подписчиков) можно начинать торг от 10 тысяч рублей за пост или даже договориться о сотрудничестве по бартеру.

Те, кто нарастил аудиторию до 90 тысяч подписчиков, обычно готовы работать в рамках 30 тысяч рублей за пост. Начиная от 100 тысяч подписчиков, блогеры назначают цену соразмерно аудитории и сложности задачи. Например, блогер с аудиторией 300–400 тысяч подписчиков предложит варианты за 40–60 тысяч рублей.

Ну а на публикацию у топ-блогера стоит выделить бюджет с вилкой от 100–150 тысяч за пост минимум. Все дополнительные интеграции (репосты в соцсети, изменение формата публикации и прочие) оплачиваются отдельно.

Обратите внимание, что расценки выше касались именно публикаций (в Livejournal и Instаgram). Что касается видеоблогеров, то затраты на видеопроизводство (в зависимости от сложности сценария ролика) могут также увеличивать бюджет.

Как правильно работать с негативом?

Чтобы изначально свести негатив к минимуму, доверьте блогеру готовить материалы самостоятельно. Несмотря на желание контролировать каждый этап, помните, что блогеры намного лучше знают свою аудиторию и смогут органично интегрировать бренд в свою ленту.

Если же негатив всё-таки возникнет, оперативно вовлекайте блогера в коммуникацию. И, конечно, не забывайте про важность экспертной оценки. Блогер задает тон обсуждения, однако именно вы, выступая от имени бренда, можете дать официальные разъяснения, разобраться в спорном вопросе, предоставить специализированную информацию и помочь пользователям решить их проблемы.

Топовые блогеры располагают целым штатом сотрудников, среди которых есть специалисты, выводящие дискуссию в нужное и позитивное русло. Однако в любом случае советуем всегда выстраивать антикризисную коммуникацию заранее. Продумайте возможные вопросы, подготовьте ответы, убедитесь, что и ваша команда, и блогер смогут грамотно и быстро отреагировать в кризисной ситуации.

Распространенные ошибки

— Ставка на охват

Самый значимый показатель не охват, а вовлеченность. Важно, как подписчики реагируют на сообщения, и насколько живой отклик продукция вызывает у потребителя.

Повторимся: блоги с большим количеством подписчиков и отсутствием активности должны настораживать. Иногда менее популярные блогеры имеют гораздо более вовлеченную аудиторию. Как раз это вам и нужно.

— Публикация прямой рекламы

Открытая реклама в блогах редко бывает эффективной. Наоборот, нужно максимально нативно (естественно) интегрироваться в контент блогера.

Даже если у вас уже сформировалась своя идея продвижения, обсудите её с блогером. Профессионал, который ценит свой контент, непременно предложит вам альтернативные варианты сотрудничества.

Не забывайте, что сообщение с интеграцией вашего бренда не должно выбиваться из контента блогера. А ваш товар или услуга должны, в первую очередь, решать конкретную задачу целевой аудитории, показывая на практике преимущества продукции и способы применения.

Поэтому при выборе блогера изучите его публикации с упоминанием других брендов. Лидеры мнений, которые публикуют много рекламы, быстро теряют доверие подписчиков. А именно авторитет блогеров у целевой аудитории — их ключевое преимущество.

— Однократное сотрудничество с блогером

Сотрудничество с блогером стоит воспринимать не как разовую активность, а, скорее, как комплексную кампанию. Если первый опыт интеграции прошел эффективно, самое время рассмотреть работу с блогером на регулярной основе и постараться превратить его в своего агента влияния.

Однако не переусердствуйте c частотой публикаций. Иначе это даст совершенно обратный эффект и повлечет за собой негатив.

Как оценить результаты?

Оценка результата в каждом случае индивидуальна и зависит от тех целей и KPI, которые ставятся при формулировке задачи кампании. Главная сложность здесь в том, что все действия разворачиваются на сторонних для вас площадках, поэтому заранее обговорите с блогером, в каком виде вам будет представлена статистика по окончанию сотрудничества. И не забывайте, что оценка такого взаимодействия — это не только выжимка цифр, но и тщательная аналитика текущего процесса.

Один из важнейших KPI — это фидбэк от подписчиков. Мониторьте, кто откликается, какое настроение у аудитории, какие проблемы звучат, что волнует людей здесь и сейчас. Держите руку на пульсе в течение всей кампании и будьте готовы реагировать, подключая ситуативный маркетинг. Так вы сможете оперативно помочь пользователям с помощью своих решений и продуктов, превратив их в будущих клиентов.

Принято считать, что работа с блогерами — чисто имиджевая история. На самом деле такие кейсы влияют не только на осведомленность аудитории, но и на продажи. Вопрос в том, как их выделить и посчитать.

Если речь идет о продаже товара, можно использовать в сообщении именную скидку (или промокод), которой блогер поделится со своими подписчиками. Это решает сразу две задачи — мотивирует не откладывать покупку и дает возможность оценить сотрудничество в реальных продажах. Правда такой подход требует предварительной подготовки. К моменту запуска проекта система использования и учета скидки (или промокода) должна быть внедрена и успешно протестирована на всех уровнях.

Еще один вариант — сбор лидов при продвижении услуг в профильном сегменте. Через лидера мнений поделитесь с потенциальными клиентами экспертной информацией или уникальными наработками в обмен на контакт. У такой механики свои особенности. Помните, что информация должна быть действительно ценной и практически применимой. Кроме того, форма заполнения должна быть максимально простой и предлагать несколько вариантов регистрации. В противном случае, даже при наличии интереса, взаимодействие так и не произойдёт.

Выводы

Работа с блогерами — это не просто модный тренд, а действительно мощный способ воздействовать на свою целевую аудиторию и возможность достучаться до тех, кто обычно ускользает из вашего поля зрения. Тщательно продумывайте механику, пробуйте разные каналы сотрудничества, экспериментируйте с форматами. В конечном итоге это может не только дать прирост аудитории, но и стимулировать продажи.