Коммуникации сегодня и завтра: как меняются приоритеты PR в период пандемии

Нынешний кризис затронет всех нас так, как мы и представить себе не могли. Уже с первых недель бизнес начал сталкиваться с такими проблемами, которые, пожалуй, не описаны ни в одном учебнике по экономике. И тем более нет на земле ни одного кризисного менеджера, который бы с точностью мог сказать, что делать, куда и с какой скоростью плыть. Наталья Бучельникова, основатель коммуникационного агентства Buman Media, о том, как выстраивать коммуникации в коронакризис.

Бизнес находится на абсолютно неисследованной территории, ему необходимы быстрые и четкие движения, но перестроить процессы не так просто. Однако совершенно однозначно можно сказать, что контакты с сотрудниками, партнерами и клиентами — это последнее, что можно отменить, если бизнес планирует остаться на рынке и выбираться из кризиса победителем.

Выключение всех маркетинговых и PR-коммуникаций сродни остановке доменной печи на сталеплавильном заводе — стартовать заново потребует много времени и сил. А тот, кто продолжал общение со своими стейкхолдерами, будет не только далеко впереди, но и заслужит высокий уровень доверия своих клиентов и партнеров, которые чувствовали рядом сильное плечо бизнеса, которому не все равно.

Почему нельзя молчать?

Помните, еще в конце 2000-х начали говорить «если вас нет в интернете, значит, вы не существуете»? Это выражение вполне можно перефразировать относительно коммуникаций — если вы не общаетесь с вашими клиентами, партнерами, сотрудниками, значит, вас нет. К сожалению, с начала пандемии некоторые бренды не просто оптимизировали расходы, а подчистую уничтожили бюджеты на маркетинг и PR и перестали коммуницировать совсем: и в прессе, и в социальных сетях, либо делали вид, что вокруг ничего не происходит. Тем временем уже первые недели карантина показали, что люди не просто хотят знать, что делают уважаемые бренды, но и ожидают от них каких-то действий. Отсутствие или неадекватная ситуации коммуникация разрушает доверие, которое завоевывалось годами. Как говорил еще лет 10 назад Уоррен Баффет, «чтобы построить репутацию, вам нужно 20 лет, чтобы разрушить ее — достаточно 5 минут. Если вы задумаетесь об этом, многие вещи сделаете по-другому». Когда мы окажемся по ту сторону карантина, наверстывать упущенное будет в разы сложнее. Сейчас момент, когда бренды могут доказать, что они ставят на первое место людей, а не прибыль.

Каждой коммуникации — свое время

Сегодня мы находимся в самом центре условного урагана под названием «пандемия». Мы уже видели, как он начался, испытали шок, панику и немного успокоились. Сейчас стало ясно, что PR и маркетинговые планы, составленные в начале года, полетели в топку, а перестройка коммуникаций должна быть максимально быстрой и не оставаться однотипной на протяжении длительного времени. Ситуация меняется каждый день — статистика, распоряжения правительства, трансформация бизнесов, непредвиденные последствия, настроения общества. Продолжать вещать без учета всего этого — значит вызывать раздражение и негатив со стороны своей аудитории и стейкхолдеров. Главные тренды, которые уже зародились пару лет назад, сегодня в разы усилились и актуализировались. Главные из них — «новая искренность», прозрачность, обращение к аудитории через призму их потребностей и болей.

«Пандемические коммуникации» можно разделить на три периода, в каждом из которых будут определенные приоритеты.

1. Сейчас (период изоляции, карантина, неопределенности)

Прямо сейчас в условиях карантина активность людей сосредоточена в интернете. Внимательно следите за исследованиями настроений в обществе, которые выпускают разные уважаемые исследовательские компании каждую неделю. Или, если позволяет клиентская база, проведите свое — здесь убьете двух зайцев сразу: покажете своим клиентам, что вы рядом и вас беспокоит, как они себя чувствуют, и получите инсайты для дальнейших коммуникаций. Важно помнить, что в данный момент в коммуникациях лучше избегать «продажи» в прямой форме. На чем нужно сосредоточиться:

  • Поддержка — сотрудников и их семей, клиентов, поставщиков, локальных сообществ, врачей и так далее. Это может быть организация удаленного рабочего процесса, предоставление онлайн-консультаций специалистов, внедрение дополнительных временных партнерских программ, финансовая или продуктовая помощь и так далее. Для глобальных игроков важно демонстрировать свои инициативы на конкретных локальных рынках, быть как можно ближе именно к локальным потребителям и партнерам. Люди максимально сфокусированы на внутренних проблемах, и глобальные инициативы сегодня для них не актуальны. О корпоративных инициативах поддержки нужно говорить не только вовне, но и во внутренних коммуникациях. Сотрудники должны знать позицию компании, знать, что организация делает, и получать эту информацию до того, как услышат об этом в СМИ. Чувствовать свою включенность в жизнь компании важно для сотрудников всех уровней, от секретаря и грузчика до руководителей отделов. Это дает чувство поддержки, положительно работает на HR-бренд компании.
  • Информирование. Дайте людям информацию, которая будет для них полезна. Для этого нужно применить «социальное слушание». Инициативы должны исходить не из офисов маркетологов, а от клиентов и партнеров. Проводите опросы, реагируйте на их результаты. Если понимаете, что люди чувствуют себя одиноко в изоляции, покажите им, что вы рядом; если видите, что устали и боятся, — предложите поддержку профессионального психолога, и так далее.
  • Не старайтесь адаптировать все ваши сообщения «под коронавирус». Пора разнообразить контент. У людей уже было достаточно негатива, эту стадию мы миновали. Теперь нужен позитив — мечты о будущем, когда снова «все будет хорошо». Сегодня все, что есть, — это мечты: о том, что наступит лето, что можно будет выходить на улицу, сходить в любимый ресторан, покататься на роликах, поехать в отпуск, в конце концов. Поймайте эту волну и вовлекайтесь в нее.
  • Объединяйтесь с близкими по духу компаниями и брендами, коммуницируйте вместе. Сейчас время коллабораций, которые дают возможность наращивать аудиторию. На самом деле изоляция открыла для нас многие двери: топ-менеджеры, селебрити, потребители — все оказались в одной лодке и стали как никогда открытыми и доступными.
  • Заведите собственные каналы прямой коммуникации — личный или корпоративный блог. Прямое общение с живыми людьми в компании — сегодня это один из самых важных инструментов коммуникации, работающих на укрепление лояльности существующих клиентов и привлечение новых, которых вы очень быстро можете сделать лояльными. Чем привлекать? Рассказывайте о проблемах и делитесь личным опытом их решения, о том, как вы работаете в новых условиях, что получается, что нет. Не бойтесь открытого диалога.

2. Момент выхода из карантина (радость, эйфория, свобода)

Этот день когда-то наступит, и придет другая повестка. Важно понимать, что период выхода — особенный и не очень продолжительный. К нему должны плавно вести ваши коммуникации сейчас, чтобы на момент выхода вы смогли максимально попасть в настроения и потребности людей. Какое-то небольшое время — 2–4 недели — будет происходить откат потребительских настроений в сторону «жизни до карантина». Как показывает практика Китая, соскучившись по свободе в целом и по офлайн-потреблению в частности, люди ринутся «наверстывать упущенное». Подготовиться к приоритетам этого периода нужно уже сейчас. Подумайте, постарайтесь представить, как это будет. Ознакомьтесь с опросами людей о том, о чем они мечтают после карантина. Определите свои сообщения заранее. И тогда вы сможете быть первыми, самыми актуальными, самыми заметными.

Главный приоритет этого периода — эмоции. Будут уместны интегрированные онлайн и офлайн эмоциональные «живые» коммуникации. Но без излишеств. Здесь можно действовать так же, как и с призывами «оставаться дома» во время карантина, только теперь призывать людей радоваться вновь обретенной офлайн-жизни, но с мерами предосторожности. Да, на улице хорошо, и мы рады встречам с друзьями, но если не хотим обратно на карантин, нужно соблюдать определенные правила. Показывая свою ответственность и осознанность, бренды должны быть последовательны прежде всего сами.

Обратите внимание на то, что разные регионы будут выходить из карантина в разное время. Разделите коммуникации по локациям. Не нужно пытаться восстановить активности везде и сразу, тщательно выбирайте ресурсы, действуйте точечно.

3. Новая реальность (осознанность, экономия, осторожность)

После того, как эйфория выхода из карантина пройдет, людей неминуемо настигнет осознание того, что доходы сократились и нужно экономно подходить к собственному бюджету, а принцип социального дистанцирования плотно отпечатается в сознании. Важно понимать, что на этом этапе нельзя будет просто вернуть коммуникации в то русло, где они были до пандемии. Но с другой стороны, мы и не говорим о том, что все нужно строить с нуля. Здесь будут сочетаться часть докризисных трендов и часть вновь приобретенных.

  • Осознанное потребление. Ранее этот тренд в России был обусловлен и развивался в большей степени в силу экономических причин (доходы российского потребителя неизменно падают в последние 5 лет), а в Европе и Америке базировался именно на идее осознанного подхода к потреблению и экологии. Теперь же, когда очевидна глобальная экономическая рецессия, люди по всему миру будут стремиться к осознанному потреблению также и по финансовым соображениям. Режим экономии продлится минимум 1–2 года, перестройка сознания неизбежна. Здесь в коммуникациях важно поддерживать людей в стремлении к осознанности и уходу от излишеств. Стремление просто «продать» что-то и побольше будет восприниматься негативно. Сопереживание и поддержка снова станут основой коммуникаций.
  • Принцип социального дистанцирования. Выход из карантина не будет означать полного возврата к тому уровню социальных контактов, которые были стандартом допандемической эпохи. Бренды должны оставаться ответственными и продолжать информировать людей о важности сохранения дистанции. Как минимум еще полгода-год минимизировать массовые мероприятия. Еще раз пересмотрите ваши прежние офлайн-активности и решите, какие из них вы могли бы трансформировать в онлайн-формат и как масштабировать. Постоянно мониторьте новые возможности, ведь пандемия усилила развитие онлайн-технологий и интересных стартапов — будьте первыми, кто начнет использовать что-то новое.
  • Не выключайте резко то, что было создано за период карантина. Если какие-то продукты или услуги вы предоставляли бесплатно, сделайте обратный переход как можно более плавным.
  • Проанализируйте, что из того, что делалось для клиентов и партнеров во время пандемии, принесло самые положительные отклики и хорошие результаты: прямые эфиры, видео, опросы, AR-технологии, user generated content. Именно с этим можно работать дальше, трансформируя и адаптируя под новые условия.

Этот глобальный кризис кардинально изменит то, как мы думаем, ведем себя и потребляем. Изменится потребитель, изменятся бренды, изменятся коммуникации. Возвращения к «прошлой жизни» не будет. Будет новый мир, где люди захотят опираться на доверие и будут ожидать, что бренды выйдут на новый уровень и будут решать новые задачи, связанные с заботой об интересах общества. Компании, которые будут действовать именно так, безусловно укрепят свое лидерство и доверие к себе и неизмеримо усилят связь со своими потребителями и стейкхолдерами.

Материал опубликован в сетевом издании AdIndex.ru

--

--

Communications consultancy, over 10 years of multi national experience. Sabre winner. Visit our website — bumanmedia.com hello@bumanmedia.ru

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Buman Media

Communications consultancy, over 10 years of multi national experience. Sabre winner. Visit our website — bumanmedia.com hello@bumanmedia.ru