Коммуникации по возрасту: как попасть в ЦА
Главный тренд последних нескольких лет в рекламе и коммуникациях — максимальная персонализация сообщений. И если в рекламе использование Big Data и ИИ дает широкие возможности для узкого таргетинга, то для PR один из главных ориентиров — это, пожалуй, теория поколений.
Кто есть кто?
Не будем утомлять вас описанием истории поколенческой теории, об этом сказано много. Обозначим лишь, о каких возрастных группах мы будем говорить в этом материале. Рассмотрим четыре общепринятых поколения, описанных Уильямом Штраусом и Нилом Хау:
- Бэбибумеры — родившиеся после Второй мировой войны
- Иксы (Х) — родившиеся с 1964 по 1984 год
- Миллениалы («Y») — родившиеся с 1985 по 2002
- Поколение “Z” или “хоумлендеры” — те, кто родились начиная с 2003 года, и еще не достигли совершеннолетия, но уже потребляют товары и услуги и влияют на покупки старших поколений.
Эта классификация не является универсальной, и будет отличаться в зависимости от экономических, политических и культурных особенностей каждой страны. В этой статье мы разбираемся, как и где брендам говорить с каждой из этих четырех групп применительно к российским реалиям, как учитывать отличия в ценностях и мотивации при продумывании концепции бренда и формировании коммуникационной стратегии.
Лояльность к бренду
Бэби-бумеры: Они состоялись в жизни, купили квартиры, вырастили детей, вышли на пенсию и могут больше тратить на себя. Деньги для них — символ статуса, а покупки — подтверждение их заслуг. Поэтому они готовы доплачивать за статус продуктов или соглашаются на дополнительный сервис. Они мало покупают онлайн, поэтому искать эту аудиторию нужно в традиционных магазинах и на рынках. Отличительная черта поколения — преданность брендам и продуктам: если им понравилось однажды, то они готовы покупать этот товар снова и за любые деньги. Лояльность к бренду — первое, над чем стоит поработать.
Поколение Х: “Иксы” в России выросли за железным занавесом и не имели доступа к разнообразию товаров — вещи были одинаковыми. Если вы хотите привлечь покупателя в возрасте 35+, то покажите ему, как продукт поможет им отличаться от остальных. Рекомендуйте им нестандартные решения и делайте индивидуальные предложения. Они любят пробовать новое и готовы платить за это. Постепенно эта аудитория перетекает из магазинов в онлайн, отдавая предпочтение сервисам, где выбор гораздо больше.
Миллениумы: «Игреки» готовы тратить деньги на бренды, которым они доверяют. Поэтому они больше других включаются в программы лояльности, если уверены в продукте, и это гарантирует им бонусы или привилегии. Они любят тратить деньги на получение удовольствия и выражение имиджа: одежда и обувь, гаджеты, аксессуары, развлечения, элементы декора. Миллениумы не умеют копить, обычно живут с краткосрочными финансовыми целями и чаще других позволяют себе спонтанные покупки.
Хоумлендеры: Пока что «поколение Z» не зарабатывают и не тратят деньги на масштабные приобретения. Но их мнение влияет на большинство покупок в семье — от еды до автомобилей. Это связано с тем, что современные подростки привыкли жить в большом информационном потоке: они следят за брендами и модой, руководствуются предпочтениями своих кумиров и инфлюенсеров, и лучше разбираются в качествах и статусов брендов. Поэтому многие компании ориентируют свои маркетинговые стратегии на «зетов», несмотря на то, что их целевой покупатель старше. Еще одно отличие от других поколений: хоумлендеры выросли с мнением, что за хороший контент и развлечения нужно платить.
Как и где с ними общаться?
Бэби-бумеры: По последним данным исследований 30% бэби-бумеров регулярно посещают социальные сети, 11% из них — заходят в свои аккаунты несколько раз в день. Говорите с ними на языке жизнелюбия: создайте для них такой сценарий, где они не стареют.
Где искать? Одноклассники, печатные СМИ
Поколение Х: По данным исследования GlobalWebIndex — в среднем более 1,5 часов в неделю. Причем делают это чаще через мобильный телефон или планшет, а не с ПК. Говорить с ними нужно искренне и на простом языке, с юмором, избегать фальши. Избегайте шаблонов и персонализируйте контент, так как никто не любит индивидуальный подход так сильно, как «иксы». Если интересный им инфлюенсер или эксперт по теме даст положительный отзыв, то “иксы” к нему прислушаются.
Где искать? печатные и онлайн СМИ, Одноклассники, Instagram, Facebook, YouTube
Миллениумы: При своем выборе товара или услуги они ориентируются на успех, престижность бренда и на отзывы других людей о продуктах и услугах компании. О своем негативном опыте они часто готовы говорить публично, в том числе и в личных профайлах социальных сетей. Общайтесь с ними конкретно и структурированно, аргументируйте и не уходите в пространные отвлеченные рассуждения, от которых им нет никакой пользы. Нынешняя популярность инфостиля в написании текста возникла как раз из потребности миллениумов в лаконичности. С ними также лучше работают необычные форматы: инфографики, комиксы, видео без очевидного продакт-плейсмента.
Где искать? YouTube, ВКонтакте, Instagram, Telegram, Facebook, Twitter, Snapchat.
Хоумлендеры: Современные подростки умеют говорить, выражать мысли, не стесняются своей позиции и требуют того же от других. Для хоумлендеров сильна ценность diversity — равноправия, свободы слова и действий. Поэтому бренду легко разрушить репутацию в глазах «зетов», проявив неуважение к группе людей или унизив. Для «зетов» сам продукт, его качество и даже имя бренда не так уж важны. На первый план выходят дополнительные возможности и ассоциации, которые бренд предоставляет: быть спортивным, необычным, ярким, современным, серьезным. Они негативно относятся к навязчивой рекламе, так как в Интернете у них много дел, они умеют жить в постоянном информационном потоке и тщательно её отфильтровывать.
Где искать? Instagram, Snapchat, TikTok
