Исследование PR-рынка Buman Media 2021: больше новых инструментов, усиление и расширение влияния и значимости функции.

В мае 2021 года агентство Buman Media совместно с крупнейшей российской платформой онлайн-рекрутинга hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций. В опросе приняли участие более 100 директоров и руководителей направлений по корпоративным коммуникациям, работающих в различных отраслях. Традиционно накануне дня PR-специалиста исследование подводит итоги года в коммуникационной отрасли. В этом году почти половина опрошенных, работающих инхаус (48%) заявили о росте бизнеса и 35% — об увеличении PR-бюджетов и более серьезном отношении к роли коммуникаций в компании. А 33% руководителей агентств рассказали о расширении спектра услуг.

Больше функций, больше новых инструментов: изменения

Большинство опрошенных (55%) отметили, что PR-направление внутри компании стало восприниматься более серьезно. Особенно это заметно в компаниях с численностью до 50 человек и от 101 до 500 человек.

71% опрошенных отмечают появление новых коммуникационных инструментов (социально значимые проекты, работа с сотрудниками, локальными сообществами и многое другое). В структурах PR-отделов, где произошли изменения (а это 45% опрошенных компаний), многие отметили рост штата, появление новых функций и выделение ресурсов на производство контента, в том числе видео. Компании начали активно выделять целевые показатели, привязанные к конкретным бизнес-результатам, исследовать и тестировать новые каналы и форматы коммуникаций, постепенно уходя от классических media relations, либо оставляя их для определенных узких ниш.

Антикризисные коммуникации, аналитика, работа с актуальной повесткой и с блогерами — главные компетенции года

Наиболее востребованным навыком, как и по итогам пандемийного опроса прошлого года, стали кризисные коммуникации — в приоритет их поставили большинство респондентов (51%). В топ-5 самых важных навыков также вошли: поиск информации и аналитика (49%), встраивание в актуальную повестку (46%), SMM (44%), работа с блогерами и лидерами мнений (42%). При этом последний навык за год поднялся на два пункта вверх по приоритетности для PR-специалистов.

Вовлекающий контент и эффективность — хедлайнеры приоритетов

Создание понятного и вовлекающего контента и выбор эффективных для ЦА каналов и форматов, по мнению большинства опрошенных, два основных фокуса в задачах PR- и маркетингового направления в 2021 году. Их отметили 65% и 63% респондентов соответственно. Так же, как и в прошлом году, в топе приоритетных задач управление кризисными коммуникациями (41%) и внедрение технологий (MarTech) в работу PR и маркетинга (36%). А вот из новых задач в топе в этом году появилась оценка эффективности реализованных проектов.

Каналы и инструменты: происходит ли “закат media relations”?

Подавляющее большинство участников опроса (76%) отметили социальные сети в качестве наиболее эффективного инструмента для коммуникаций с целевой аудиторией в кризисное время. Примечательно, что произошел хоть и небольшой, но показательный сдвиг по сравнению с прошлым годом: работа с блогерами и лидерами мнений (47%) поднялась с третьей позиции на вторую, а работа со СМИ наоборот спустилась со второго на третье (45%) и находится там вместе с отраслевыми мероприятиями (45%). 43% PR-специалистов признают, что по-прежнему, работа со СМИ является частью комплекса коммуникаций, а 20% считают, что это важный инструмент, но не главный, и всего 16% считают его главным инструментом PR. Корпоративные медиа, блоги, рассылки — пока не в ключевых приоритетах, но уже привлекают довольно значимое внимание: 20–25% специалистов начинают реализацию проектов в этих направлениях.

Наталия Бучельникова, основатель Buman Media:

Исследование показало, что в функционале PR-отделов происходят довольно значительные изменения. Большое количество респондентов в ответах на открытые вопросы заявили, что в их компаниях увеличивается влияние PR функции, в том числе за счет инструментов, ранее безраздельно принадлежавших маркетингу. Большое внимание уделяется созданию собственных медиа (ТГ-каналы, подкасты, YouTube-каналы и другое), а также работе с лидерами мнений. Это явный индикатор того, что в PR произошло переключение от создания контента для СМИ к созданию контента для разных целевых аудиторий и его прямая доставка “адресату”. Похоже, закат media relations, о котором мы начали говорить еще несколько лет назад, теперь состоялся, и, к сожалению, в том числе это связано и с уходом с рынка по разных причинам ряда СМИ. Итог — изданий становится все меньше, а возможностей прямой доставки контента целевой аудитории — все больше. По этой же причине создание понятного и вовлекающего контента и выбор эффективных для ЦА каналов и форматов — главные приоритеты PR-специалистов на сегодняшний день.

На что тратим?

Спецпроекты со СМИ вышли на первое место среди самых затратных статей PR-бюджетов, по мнению 44% специалистов (что на 14% больше, чем в прошлом году). Реклама и продвижение в соцсетях оказались на втором месте (40%, рост на 10%), а вот отраслевые мероприятия немного утратили позиции по сравнению с кризисным годом, но по-прежнему остаются в тройке лидеров трат на PR (38%). Замыкают Топ-5 расходы на внешнее PR-агентство или консультанта (33%) и на блогерские интеграции (31%). При этом по сравнению с прошлым годом количество компаний, отметивших расходы на агентства, выросло на 10%, а расходы на блогеров впервые вошли в Топ-5.

Как измеряем?

Наиболее часто используемым показателем эффективности PR стал охват — 46% респондентов пользуются именно этим измерением. На втором месте по популярности — число публикаций (44%), а на третьем — привязка к лидам (30%). Интересно, что почти четверть респондентов рассказали о том, что они делят свои KPI с маркетингом, и некоторые другие показатели исследования в целом говорят о том, что такой подход будет только распространяться.

Wellbeing

Более половины респондентов (54%) после пандемии начали искать баланс между работой и личной жизнью.

Ольга Мец, директор по маркетингу и PR hh.ru

«Вторая половина 2020 и начало 2021 года были не менее интенсивными для работы PR-подразделений, чем первая волна пандемии. Объем коммуникаций и нагрузка на PR-специалистов выросли кратно и роль внешней повестки в формировании инфполя вокруг бизнесов по-прежнему остается высокой. Все эти факторы с одной стороны способствуют повышению роли и значимости PR-функции, с другой — ведут к накоплению усталости и выгоранию у PR-специалистов. Так, по нашим опросам, 66% работников в сфере маркетинга, рекламы, PR сталкиваются с переработками, на средний или высокий уровень стресса чаще других указывают сотрудники креативной индустрии, медиа и коммуникации (81%). Не вызывает удивление тот факт, что свыше половины (54%) PR-специалистов в 2021 году начали искать work-life баланс, но каждый пятый пиарщик по-прежнему продолжает работать в условиях постоянно растущей нагрузки. Сегодня задача многих компаний с сильным пиаром и коммуникационных агентств состоит в развитии бренда работодателя, основными компонентами которого являются наличие well-being программ, гибкие подходы к тайм-менеджменту и практика формирования смешанных по возрасту и опыту команд».

Будущее PR

Ответы на открытые вопросы показали, что думают респонденты о ближайшем будущем коммуникаций. Ниже — цитаты самые интересных из них:

Если говорить о форматах, то активно набирают популярность полезный контент, видео и подкасты. В приоритете — тексты и визуалы с узнаваемым авторским стилем. Максимально ценен автор, которому присущи открытость, юмор и ирония.

Шопинг-тэги активно превращают новые соцсети и мессенджеры в настоящие торговые площадки — все это будет развиваться и дальше.

Для построения коммуникационных стратегий специалисты все больше будут уделять внимания поиску инсайтов, аналитике, привязке к бизнес-задачам, оценке эффективности и работе с данными, ведь без рационального обоснования своих идей клиентам или руководству работа невозможна.

Становится все более очевидным, что маркетинговые и PR-каналы неотделимы друг от друга, а вот задачи внутри них делятся на репутационные и продажные. Поэтому компаниям предстоит выполнить тонкую настройку таким образом, чтобы решались обе задачи.

Бюджеты постепенно выравниваются до посткризисного уровня, и, возможно, даже увеличатся. Доля диджитал в них будет продолжать расти.

Рост внимания к созданию собственных медиа (Owned Media) и интеграции в PR-активности платных каналов (Paid Media), безусловно, есть, но пока не такой заметный массово, но в более долгой перспективе все же будет захватывать все больше брендов.

В целом в коммуникациях очень важны толерантность и этика, так как люди сейчас максимально чувствительны и ожидают от брендов прозрачности, толерантности и этичности.

Об исследовании

Опрос проводился Службой исследований hh.ru с 30 мая по 15 июля 2021. В нем приняли участие 100 директоров по связям с общественностью и маркетингу компаний, работающих на территории РФ, и представляющих такие сферы, как FMCG, ИТ, ритейл, финансы, промышленность и другие. Исследование рынка коммуникаций Buman Media проводит ежегодно с 2014 года. За эту инициативу агентство получило премию IN2 SABRE Awards EMEA в номинации «Лидерство» (Thought Leadership) в 2019 году.

--

--

--

Communication agency, SABRE awarded. Over 10 years on the Russian market.

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Buman Media

Buman Media

Communication agency, SABRE awarded. Over 10 years on the Russian market.

More from Medium

What to Consider When Building Your LIMS Requirements

Why Motivational Videos Don’t Work — Why Do Motivational Speeches Not Last? Peter Sage

Profound information on food ingredients in various food products