Исследование Buman Media: кризисные коммуникации, встраивание в повестку и смена стратегии — как пандемия повлияла на рынок PR

В мае 2020 года агентство Buman Media совместно с крупнейшей российской платформой онлайн-рекрутинга hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций. В опросе приняли участие 100 директоров и специалистов по корпоративным коммуникациям. Традиционно исследование подводит итоги предыдущего года, однако в этот раз респонденты отвечали на вопросы, связанные с их деятельностью с момента начала пандемии.

Компетенции

Наиболее востребованным навыком, по мнению 70% респондентов, стали кризисные коммуникации. На необходимость умения встраиваться в актуальную повестку дня указали 60% опрошенных, а навык работы в социальных сетях отметили 55%. Среди приоритетных отмечены поиск и анализ информации, опыт сотрудничества с лидерами мнений, а также навык совместной удаленной работы.

При этом во время самоизоляции PR-специалисты активно занимались образованием. 44% респондентов заявили, что проходили обучение, из них 32% по коммуникациям и 32% по темам, не связанным с PR или маркетингом. Еще 15% планируют обучаться в ближайшее время.

Ольга Мец, директор по маркетингу и PR hh.ru:

«Безусловно, вся ситуация с пандемией очень серьезно отразилась на PR- и маркетинговых коммуникациях: большинству компаний пришлось корректировать свои коммуникации, ключевые месседжи и проекты буквально за считанные дни с учетом новой реальности. Ожидаемо, что в условиях такого стресс-теста на первый план вышли антикризисные, ситуативные, «цифровые» навыки, когда все коммуникации перенеслись в онлайн. Уже сейчас можно сделать оценки и подвести первые итоги того, что в очередной раз PR и маркетинг доказал свою эффективность и подтвердил необходимость для развития бизнеса, особенно в кризисных ситуациях. Этой весной мы видели яркие кейсы, насколько одинаково успешными могут быть PR-коммуникации в транслировании самочувствия компаний и целых отраслей, и в то же время в креативе и реализации инициатив по поддержке тех, кто пострадал от пандемии больше всего. Именно в этот в кризис ключевую роль в коммуникациях сыграла открытость к коллаборациям и партнерским отношениям. Такого количество совместных классных проектов в PR и маркетинге рынок не видел, пожалуй, никогда.

Но все же объективная реальность успела негативно сказаться на рынке труда в PR, маркетинге и рекламе: число вакансий за апрель-май уменьшилось на 41% по сравнению с прошлым годом, а рост резюме специалистов составил 15%. Отрасли не удалось избежать сокращений. Но мы также видим, что многие посвятили это время повышению квалификации и «прокачки» навыков, чтобы повысить свою востребованность на рынке труда».

Что в приоритете

Наиболее приоритетными задачами для PR- и маркетингового направления на ближайшее время большинство специалистов обозначили выбор эффективных для целевой аудитории инструментов и каналов (61%) и создание понятного и вовлекающего контента (52%). Также пиарщики закономерно планируют уделять внимание управлению кризисными коммуникациями (47%) и самому контенту — выбору тональности сообщений и их актуализации в соответствии с текущей повесткой (31%). Треть респондентов среди приоритетов указало, что акцент в работе сделает на MarTech (30%).

Стратегии и задачи

В вопросе о том, изменилась ли коммуникационная стратегия, 34% опрошенных компаний заявили, что их PR-стратегия находится в процессе перестроения, 27% — что они уже перестроились. Чуть более четверти компаний ответили, что у них была только одномоментная реакция на происходящее, но в целом ничего не менялось. Самая заметная одномоментная реакция наблюдалась в гостиничном и ресторанном бизнесах.

Ирина Гущина, PR-директор KFC в России, СНГ, Центральной и Восточной Европе:

«Примечательно, что коронавирусная эпидемия изменила PR-стратегию только у трети респондентов (27%). Очевидно, это говорит о том, что в ситуации кризиса большинство компаний сосредоточилось на мгновенной реакции, но для более фундаментальных изменений требуется большее и лучшее осознание последствий пандемии, которого пока нет. Никто не знает, как ситуация будет развиваться даже в краткосрочной перспективе ближайших пары месяцев, не говоря уже о конце года и далее. Мы впервые оказались в условиях невозможности долгосрочного планирования, и это не может не повлиять на наши стратегии. Но как их адаптировать под новую реальность, пока не очень понятно. Поэтому другая треть респондентов находится в процессе поиска решений. Трансформация неизбежна, даже если пока и не всем очевидна».

Каналы и инструменты коммуникации

При выборе наиболее эффективных каналов коммуникаций специалисты отдали первые два места социальным сетям (76%) и онлайн-СМИ (56%). Также в топе лидеры мнений и блогеры (40%). Новым инструментом в этом году стал вебинар (сюда же относятся и прямые эфиры в соцсетях) — в список самых эффективных каналов их отнесли 35% опрошенных. Замыкают пятерку лидеров — отраслевые мероприятия (включая онлайн).

Наталия Бучельникова, генеральный директор Buman Media:

«Этот кризис при всех своих особенностях похож на любой другой. В первую очередь тем, что задача у пиарщика все та же — переобуться на ходу и максимально быстро адаптироваться. Только так можно остаться в выигрыше. Это касается и агентств, которые пострадали больше всего, но при этом смогли выйти из зоны комфорта, запустив новые направления работы и повысив ценность своих услуг. При этом стратегических изменений мы не наблюдаем — по-прежнему во главе коммуникаций социальные сети и онлайн-СМИ, пиарщику важно уметь оценивать эффективность работы и постоянно учиться. Только постоянно развиваясь и прокачивая свои навыки, получится справиться с этим кризисом и теми, что еще предстоят».

Компании и агентства

Говоря о первых изменениях внутри PR-отделов компаний, более половины сказали, что существенно ничего не изменилось, треть отметила, что структура была изменена. При этом наименее стабильными оказались малые компании численностью до 50 человек.

Кроме того, 11% компаний, работающих с PR-агентствами, заморозили ретейнеры, еще 11% сократили абонентское обслуживание. При этом 34% опрошенных PR-агентств сообщили о сокращении бюджетов со стороны компаний, 37% отметили сокращение количества клиентов. 16% вынуждены были сократить зарплаты сотрудников и 5% — уволить часть сотрудников.

Примечательно, что агентства активно реагировали на изменения. Так, 33% из них начали развивать новые направления, а 25% добавили новые сервисы в существующих направлениях.

Расходы

Больше всего денег в PR-бюджетах тратится сегодня на отраслевые онлайн-мероприятия. Далее в топе — спецпроекты в СМИ, реклама и продвижение в соцсетях, производство медиаконтента и расходы на PR-агентство или консультанта.

Об исследовании

Опрос проводился Службой исследований hh.ru с 30 апреля по 25 мая 2020. В нем приняли участие 100 директоров по связям с общественностью и маркетингу компаний, работающих на территории РФ, и представляющих такие сферы, как FMCG, ИТ, ритейл, финансы, промышленность и другие. Исследование рынка коммуникаций Buman Media проводит ежегодно с 2014 года. За эту инициативу агентство получило премию IN2 SABRE Awards EMEA в номинации «Лидерство» (Thought Leadership) в 2019 году.

О Buman Media

Buman Media — агентство интегрированных коммуникаций, основанное в Москве в 2009 году. Среди клиентов агентства компании HeadHunter, Bosch, PepsiCo, Autodesk, Adobe, Toshiba, KFC, Novo Nordisk, EMC, Volkswagen Group Rus и другие. Buman Media представляет Россию в международной сети независимых PR-агентств Brands2Life.

О hh.ru

HeadHunter (hh.ru) (Nasdaq: HHR) — крупнейшая онлайн-рекрутинг платформа в России, клиентами которой являются свыше 322 000 компаний. Цель HeadHunter — помогать компаниям находить сотрудников, а людям — работу, и делать так, чтобы процесс поиска сотрудников и работы был быстрым и доставлял обеим сторонам только положительные впечатления. Обширная база компании содержит около 42 млн резюме, а среднее дневное количество вакансий в 2019 г. составило 588 тысяч. По данным SimilarWeb, hh.ru входит в топ-5 в мире по популярности среди порталов по поиску работы и сотрудников.

--

--

Communications consultancy, over 10 years of multi national experience. Sabre winner. Visit our website — bumanmedia.com hello@bumanmedia.ru

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Buman Media

Buman Media

47 Followers

Communications consultancy, over 10 years of multi national experience. Sabre winner. Visit our website — bumanmedia.com hello@bumanmedia.ru