В PR практически нет нерешаемых задач

Интервью Наталии Бучельниковой для HR4PR
Беседовала Ольга Дементьева

Помню как впервые увидела Наталию Бучельникову на открытии представительства ассоциации Global Women in PR, всё проходило в роскошной атмосфере резиденции посла Великобритании, нарядные женщины на каблуках, все как одна с красной помадой, делали селфи на фоне портрета Королевы.

Наталья уверенно перемещалась из одного зала с лепниной в другой на самой устойчивой платформе, чтобы поздороваться со всеми, кого она вдохновила и собрала в этот вечер. А потом произнесла приветственную речь, в которой рассказала как инициировала открытие ассоциации в России и представила основательниц проекта – Сьюзан Хардвик и Анджелу Оакс.

Мы в тот вечер познакомилась с Наталией и я взяла у неё интервью.

Наталия рассказала как в 25-летнем возрасте открыть своё агентство, получить премию SABRE Awards EMEA в номинации «Лидерство», провести первую глобальную программу для PR профессионалов в Лондоне Future Communicators Accelerator и войти в рейтинг «25 инноваторов» за вклад в развитие глобальной индустрии коммуникаций по версии The Holmes Report.

Расскажите о себе, как Вы начали заниматься коммуникациями?

— Я родилась в Вильнюсе, училась в Великобритании – окончила Кардифский университет по специальности международные коммуникации. Свою профессиональную карьеру начала в крупных лондонских агентствах, но довольно быстро поняла, что быстро сделать успешную карьеру там будет сложно – отрасль коммуникаций довольно консервативная, чтобы переходить с одной ступени на другую требуются годы. Плюс факт рождения в Восточной Европе совсем не играл на руку. Так, собственно, накопив определенный опыт работы в коммуникациях по высоким международным стандартам, я и оказалась в Москве. Ведь в России все намного динамичнее, а отрасль – сильно моложе.

Я открыла Buman Media, когда мне было 25, поставив перед собой задачу создать агентство, которое работало бы в России, но по международным стандартам, давая возможность глобальным компаниям чувствовать себя комфортно и получать известность на локальном рынке. В своей деятельности и руководстве компанией я придерживаюсь глобальных взглядов на индустрию.

Моя «общественная» деятельность в России и за рубежом держит меня в постоянном тонусе.

В России с 2014 года мы ежегодно проводим исследование рынка PR. За эту инициативу агентство недавно получило престижную премию 2019 IN2 SABRE Awards EMEA в номинации «Лидерство» (Thought leadership). Также мы проводим мероприятия для специалистов по коммуникациям и приглашаем глобальных экспертов, таких как Пол Холмс (The Holmes Report), Дэррил Спэри(Hotwire), Габриэла Лунгу, основатель WINGS CreativeLeadership Lab, член жюри крупных международных церемоний, в прошлом – Creative Partner for Airbnb atTBWA/London, UK & EMEA CCO for Weber Shandwick.

В 2018 году вместе с моей командой мы провели первую глобальную программу для PR профессионалов в Лондоне Future Communicators Accelerator (FCA). Мы задумали его как воркшоп по прокачке профессиональных знаний и навыков для специалистов с опытом работы в отрасли от 10 лет. У нас получилось собрать не только мировых экспертов экстра-класса в качестве лекторов и менторов, но и сами участники программы, приехавшие к нам в Лондон из 10 стран мира, были профессионалами высокого уровня, которые также внесли вклад в успех проекта. Это стало знаковым событием для меня лично в карьерном плане, и для глобальной индустрии коммуникаций в целом. Было безумно приятно, когда акселератор стал лауреатом премии IN2 SABRE Awards EMEA. Не останавливаясь на достигнутом, в этом году мы уже провели второй сезон FCA, на этот раз в Сан-Франциско.

Кроме того, я вхожу в состав жюри нескольких международных PR-премий, что позволяет мне быть постоянно в курсе креатива и трендов глобального рынка, делится кейсами и вдохновением с моей командой.

В этом году Вы вошли в список 25 инноваторов, расскажите про этот список, кого и за какие заслуги туда включают, что надо сделать сегодня пиарщику, чтобы оказаться там.

— Рейтинг «25 инноваторов» – это награда за вклад в развитие глобальной индустрии коммуникаций. Его учредитель –авторитетнейший The Holmes Report. Специалисты со всего мира, попавшие в список, который составляется с 2013 года, работают в различных сферах индустрии. Они занимаются стратегиями в социальных сетях и креативом, диджитал маркетингом и управлением репутацией – но все вместе составляют общую картину того, что происходит сейчас на рынке PR и маркетинга, и куда он движется. Это лидеры, разрушающие общепринятые стереотипы во времена глобальных сдвигов в коммуникационной сфере. Попадание в престижный международный рейтинг – огромная честь для меня. Это признание не просто многолетней работы моего агентства в соответствии с мировыми стандартами, но и личного стремления развивать индустрию на глобальном уровне, которое реализуется через ежегодные исследования рынка PR, отраслевые мероприятия PR Trends в России, а также запуск международной программы обучения PR/маркетинг профессионалов Future Communicators.

Рейтинг The Holmes Report’s Innovator 25 зарекомендовал себя в качестве важного барометра инноваций в сфере маркетинга и коммуникаций. С момента запуска ежегодно он отмечает 25 специалистов по всему миру, которые тем или иным образом влияют на индустрию. В список попадают те, кто смог разорвать устаревшие шаблоны бизнес-практик, совместить выдающийся креатив с высокой эффективностью исполнения, поднять социальные цели на новые высоты или достичь реального прогресса во влиянии на изменения в обществе. Это только некоторые из критериев, по которым организаторы оценивают инновативность профессионалов.

Расскажите про самую сложную задачу в пиар, которую вы смогли решить.

— В PR практически нет нерешаемых задач. Все-таки самым сложным вызовом для меня стал запуск собственного агентства. Особенно первые три года его работы. Это было самое сложное время. Мне казалось, год идет за 5 лет. Было ощущение, что на спине у меня огромный груз. Напряжение было настолько велико, что я буквально не могла спокойно спать по ночам. То мне снилось, что я пилот самолета, то, что водитель автобуса, который заехал в ужасную грязь и не может выбраться оттуда, а я прошу посторонних людей помочь его вытолкать. К счастью, в какой-то момент бизнес наладился, и я понемногу успокоилась.

Но спокойствие, видимо, не моя стихия. Следующий вызов, который я бросила сама себе – организовать акселератор для опытных специалистов по коммуникациям. Никакого образца, как это делать, не было – просто потому что этого раньше никто не делал. Это была авантюра: собрать такую программу и таких спикеров и менторов, которые привлекли бы внимание специалистов из разных стран, заставили их оплатить участие и прилететь в Лондон на пять дней. Для меня лично это были страшные репутационные риски – если не получится, если получится, но плохо — и снова бессонные ночи. Но мой энтузиазм, видимо, заразителен. Когда свое участие начали подтверждать такие люди, как Пол Холмс, как-то отлегло немного. Потом пошли первые продажи. Но все равно, пока не прошли все пять дней акселератора, напряжение оставалось. Зато результат и отзывы были просто потрясающими – участники из Испании, Румынии и Литвы сделали собственные мероприятия в своих странах, чтобы поделиться знаниями, полученными в рамках акселератора. А также мы выиграли с этим проектом премию SABRE в номинации Thought Leadership.

Что посоветуете молодым пиарщикам, куда смотреть и что читать, с чего начать карьеру?

— Для пиарщика очень важно не только знать, как устроена профессия, и обладать определенными навыками и знаниями. Важно всегда быть в теме всего, что происходит в мире. Во-первых, конечно, обязательно читать ведущие деловые СМИ, в том числе и международные, такие как Financial Times, New York Times, The Guardian, The Economist и другие. Во-вторых, я считаю, что нужно подписаться в соцсетях на все топовые мировые бренды и по возможности на их глав и PR-директоров. В-третьих, обязательно читать про технологии – сегодня это такой же must have любого специалиста, как и знание английского языка.

Что касается начала карьеры, то, конечно, лучший вариант (и думаю, все коллеги меня поддержат) – это работа в агентстве. Здесь сразу можно попробовать все, от рассылок и отчетов до построения стратегии и креатива. И под руководством и менторством старших коллег, которые будут делиться своим опытом.

— Наталия, именно Вы инициировали открытие российского представительства ассоциации Global Women in PR, расскажите, что вдохновило, поспособствовало и какие планы по развитию GWPR?

— Как вы уже поняли, я стараюсь всегда быть в курсе всего, что происходит в коммуникациях на глобальном уровне. И вот в прошлом году на фестивале «Каннские львы» я оказалась на сессии ассоциации Global Women in PR. Мне так понравилась эта инициатива, что я тут же познакомилась с основательницами проекта – СьюзанХардвик и Анджелой Оакс. Возвращалась в Москву я уже полной решимости во что бы то ни стало открыть локальное представительство в России. Мою идею поддержали ближайшие коллеги, одни из лидеров отрасли: Евгения Скобелева (управляющий директор Grayling Russia), Ирина Гущина (PR-директор Yum! Brands (KFC) по России, СНГ, Центральной и Восточной Европе), Cветлана Артемьева (руководитель по внешним коммуникациям АШАН Ритейл Россия), Мария Ерунова (директор по бренд-маркетингу Ozon.Travel).

Евгения Скобелева (управляющий директор Grayling Russia), Ирина Гущина (PR-директор Yum! Brands (KFC) по России, СНГ, Центральной и Восточной Европе), Cветлана Артемьева (руководитель по внешним коммуникациям АШАН Ритейл Россия), Мария Ерунова (директор по бренд-маркетингу Ozon.Travel) и Наталия Бучельникова Buman Media.

Зачем нужна ассоциация? Чтобы мы, лучшие представительницы отрасли коммуникаций, вместе развивали наши профессиональные связи, обменивались опытом, лучшими практиками, вдохновляли друг друга и учились друг у друга. И конечно, очень важно, что, будучи представительством глобальной ассоциации, мы будем постоянно получать global vision. И вообще, я уверена, что, если сильные женщины будут профессионально держаться вместе, это будет хорошо и для карьеры каждой из них, и для личностной мотивации, ведь когда рядом с тобой находятся успешные сильные люди, у тебя самой больше мотивации двигаться вперёд.

— Какие бренды вы любите сами и почему они стали для вас любимыми? Пиар каких компаний вам нравится, за кем следите?

— Хотя я не очень увлекаюсь модой, должна сказать, что мне интересно следить именно за брендами из этой сферы. Наверное, потому что она дает максимальные возможности применения креатива. Я слежу за показами, где-то головы-сумки носят в руках, то дроны используют, то устраивают подиумы на пляжах или в супермаркетах. Кроме того, сегодня интересно следить за теми, у кого есть своя позиция, политическая, социальная. Меня всегда впечатляют такие сильные кампании, как, например, Nike «Believe in something. Even if it meanssacrificing everything» c Colin Kaepernik. В целом я верю, что именно бренды в ближайшем будущем будут менять наш мир к лучшему.

– Интересно узнать как вы находите баланс и есть ли у вас время на себя и увлечения, семью?

— Могу сказать, что я нашла этот самый баланс и у меня есть время и на себя, и на увлечения, и на семью. Во многом благодаря моим коллегам и соратникам. Хочу отметить, что и внутри нашего агентства мы также следим за тем, чтобы этот баланс был доступен для всех сотрудников, от руководителей до стажеров. Так, например, у коллег есть возможность 1–2 дня в неделю работать из дома. Это положительно влияет на снижение уровня стресса, все-таки в Москве ежедневные поездки в метро довольно утомительны, плюс я убеждена, что смена обстановки также дает возможность по-другому посмотреть на ежедневные дела, стимулирует к креативу. Для меня очень важно, чтобы сотрудники всех уровней имели возможность вынырнуть из рутины, взглянуть на свои задачи более глобально. Для этого мы предоставляем менеджерам возможность взять так называемый creative day – не приходить в офис, не заниматься текущими делами, а полностью посвятить все время генерации новых идей.

Какое будущее у коммуникаций ? Что ждёт pr-профессионалов и чему нужно обязательно учиться?

— Что касается специалистов в области коммуникации, с некоторой определенностью можно утверждать следующее: те, кто разбираются в процессе перехода к цифровым технологиям, всегда будут востребованы на рынке труда. Необходимым условием становится знание новых технологий и умение с ними работать. Коммуникаторы должны стать экспертами в технологиях и для своих клиентов, быть в состоянии консультировать тех, кому не терпится внедрить самые модные технологические новинки, помогать в деле выбора наилучшего решения для бизнеса или бренда. Также важно понимать глобальную повестку и всегда думать о том, чем вы будете заниматься через 10 лети будут ли у вас для этого в наличии нужные навыки, смотреть, какие из них нужно начать прокачивать уже сейчас. Вот мы много говорим сейчас про цифровизацию, про автоматизацию процессов, и понятно, что это не завтрашний, а уже сегодняшний день. Поэтому смотреть нужно дальше – понимать, какие навыки и действия не сможет заменить компьютер. И именно над этими «человеческими» умениями работать сейчас.

Например, это коммуникация. Причем, в широком смысле слова – и как искусство создания и дистрибуции бизнес-смыслов, и как навык бизнес-общения и консалтинга. Думаю, здесь у пиарщика есть, чему поучиться представителям многих профессий, на первый взгляд, далеких от коммуникаций. В будущем они превратятся из исполнителей функции в консультантов, и искусство коммуникации будет нужно внештатному бухгалтеру не меньше, чем пресс-секретарю.

Или креативность, новаторство и коллаборация (умение работать в команде). Придумывание принципиально нового – то, что ИИ научится делать очень нескоро. При этом большинство блестящих идей придумывается в результате хорошо слаженной командной работы.

Или мультидисциплинарность и умение совмещать информацию из разных областей знания. Цениться будут профессионалы на стыке специальностей. В случае PR – со знаниями в области маркетинга, аналитики и цифровых технологий.

Интервью впервые было опубликовано в Телеграм-канале Ольги Дементьевой HR4PR.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store