«Бежать со всех ног, чтобы оставаться на месте»: новые требования российского PR-рынка

Российская экономика переживает нелёгкий период, что отражается и на состоянии PR-индустрии. Многие компании вынуждены отказываться от долговременных вложений в репутацию и фокусировать усилия на получении быстрых маркетинговых результатов. Параллельно с этим продолжается коммуникационный бум: термины «визуализация», «SMM», «агент влияния», «большие данные» не только осели в словаре пиарщиков, они преображают ландшафт всей отрасли. В этих условиях перед PR-специалистами стоит непростая задача — отстоять своё «место под солнцем» даже в период тотальной оптимизации. О том, какими навыками должен обладать российский пиарщик, чтобы успеть за изменениями профессии, рассказывает Наталия Бучельникова, генеральный директор коммуникационного агентства Buman Media.

Сейчас многие компании в России отсекают расходы на имидж и фокусируются на краткосрочной задаче стимулирования продаж.

Важно доказать клиенту, что PR может приносить компании осязаемую прибыль. Для этого необходимо чётко понимать, где находится платежеспособная аудитория и искать новые форматы построения коммуникации с ней. Например, для директора фонда Vestor.In Partners Павла Черкашина мы подготовили колонку о хитростях продажи стартапа. Выбор «горячей» для российского рынка темы и практическая ценность для бизнеса позволили материалу попасть в Forbes, а это, в свою очередь, обеспечило Vestor.In моментальный поток новых инвесторов.

Еще один пример из нашей практики — работа с глобальной сетью школ английского языка EC. Стратегической целью было повышение узнаваемости бренда в России, но параллельно перед нами возникла задача продвижения самих курсов в период летних каникул. В качестве решения мы осуществили спецпроект с видеоблогером Сашей Спилберг, которая поехала в лондонскую школу сети и выпустила серию YouTube-дневников о своей учёбе. Большинство подписчиков Саши — школьники и студенты, поэтому результат не заставил себя ждать — сразу после выпуска первого тизера о предстоящей поездке на школу посыпался шквал звонков от российских поклонников блогера, желающих поехать на учёбу в EC. Суточный трафик официального сайта школы также обновил исторический максимум.

Сложно представить современную коммуникационную кампанию без качественной визуальной составляющей, будь то серия инфографик, видеоролик или интерактивное приложение.

У некоторых клиентов более традиционный подход к построению коммуникаций, их необходимо консультировать и показывать им значимость визуальных элементов в достижении успеха. Другие клиенты, наоборот, отлично осведомлены об этом, и список их требований к агентству увеличивается в соответствующих масштабах.

Например, для бренда стильной мебели Crate and Barrel мы обеспечиваем PR-поддержку, работу с сайтом и ведение соцсетей, требующих хорошей визуальной поддержки. Для того, чтобы соответствовать всем этим требованиям, мы нанимаем разносторонне развитых профессионалов, которые без труда могут создать слайд-шоу для Инстаграма, Vine или открытку для Фейсбука, и обучаем существующих сотрудников.

За последние несколько лет рынок СМИ изменился до неузнаваемости.

Количество оффлайн-СМИ неумолимо сокращается, поэтому для построения коммуникации с целевыми аудиториями важен навык работы с лидерами мнений в онлайне. Более того, в условиях ограниченных бюджетов нет возможности «палить из пушки по воробьям» и выбирать их по принципу «больше подписчиков — лучше». Важен глубокий анализ интересов потребителя и поиск бренд-амбассадора с чётко таргетированной, активной и преданной аудиторией.

С целью продвижения нового Creative Cloud мы предложили Adobe совместный проект с блогером и художником Duran, аудитория которого состоит из современных молодых людей-визуалов. Duran нарисовал комикс специально для Adobe, который вышел в суточный топ русского твиттера, собрал десятки тысяч лайков в соцсетях и увеличил трафик сайта Creative Cloud в несколько раз.

PR-потребности брендов продолжают расти, и традиционные медиа физически не могут справиться с потоком корпоративной информации, которая на них обрушивается. В качестве решения многие компании прибегают к принципу бренд-журналистики — создания собственной корпоративной контент-платформы.

Важно понимать, что этот подход требует больших временных и креативных ресурсов: контент должен быть по-настоящему полезным и интересным для аудитории, а формат — живым и вовлекающим, будь то корпоративный видеоблог, серия профессиональных заметок на Medium.com или полноценный бортовой журнал авиакомпании. Здесь точно не место рекламным уловкам и избитым call-to-action — по сути, вы конкурируете со СМИ за внимание аудитории. Современный пиарщик не только работает с журналистами — он сам становится журналистом и аналитиком данных, сокращая количество звеньев в коммуникации между компанией и её потенциальными клиентами.

Многие российские клиенты планируют выход на новые рынки — в Китай, Латинскую Америку, США, Европу.

Нужно быть готовыми оказать им квалифицированную международную поддержку. Здесь нам помогает и свободный английский у сотрудников, и присутствие в международных сетях Oriella PR Network и Global One Communication, позволяющих обмениваться опытом с агентствами из других стран. Таким образом, в кризисные времена приходится в прямом смысле слова расширять бизнес-границы.

Итоги:
Если подвести итог, то кризис не зря называют временем новых возможностей.

Несмотря на то, что бюджеты сокращаются и многие клиенты пересматривают перечень работ, мы рекомендуем PR-специалистам не впадать в уныние. Мы находимся на пороге новой эры, и то, насколько мы успешно войдём в неё, зависит исключительно от нас. Станем ли мы «лишней» статьей в бюджете или трансформируем свою экспертизу так, чтобы стать для клиента одним из ключевых инструментов маркетинга? Мы за второй вариант!

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store